Brand design

La cultura contemporanea è ormai pervasa dai brand, le esperienze stesse sono diventate brand e anche le persone vogliono essere considerate tali. L'impatto dei marchi è così potente da estendersi alle sfere politiche, economiche e sociali, arrivando a plasmare la nostra identità. A questo fenomeno si aggiunge la fine dell'idea di marchio stabile e consolidato del passato (basato su regole e coerenza), appannaggio di brand che diventano sempre più flessibili e agiscono come entità viventi per adeguarsi ai continui cambiamenti. Grazie a Internet la comunicazione è stata democratizzata e il consumatore non è più una voce passiva che riceve input attraverso uno schermo, il pubblico di oggi determina cosa è (o dovrebbe essere) un marchio, grazie al potere dei Mi piace e delle condivisioni, chiede prodotti e una comunicazione connessa ai suoi valori.

I brand che nascono devono comprendere le dinamiche di questa rivoluzione per imparare a connettersi con il proprio target a diversi livelli e attraverso vari mezzi, e riuscire ad avere successo in un mercato sempre più difficile.

Il corso di Brand Design mira a creare una relazione sinergica tra design e strategia, fornendo una preparazione teorico-pratica per l'ideazione e la progettazione di un brand, nasce con l'obiettivo di integrare competenze trasversali per dare vita a pensatori strategici e comunicatori creativi che possano proporsi come validi professionisti a supporto delle aziende.

Programma

Il programma è strutturato in 4+1 macro unità che definiscono altrettanti momenti di approfondimento. Si parte con un’analisi storica sul ruolo dei brand all’interno della società che vuole evidenziare come sia profondamente cambiato il modo in cui i marchi si rapportano con i consumatori (Unità 0 → Introduzione). Segue la scelta del tema d'anno con relativa ricerca e analisi di mercato, finalizzate a determinare concept e strategia che guideranno la progettazione (Unità 1 → Ricerca e strategia). Si arriva quindi a identificare brand core, brand identity e brand interactions che compongono l'anatomia del brand (Unità 2 → Anatomia). La parte finale è dedicata al design: quanto definito a livello strategico prende corpo visivamente, verbalmente (Unità 3 → Design) e viene implementato all'interno del sistema d'identità (Unità 4 → Implementazione).

Obiettivi di apprendimento
Alla fine del corso gli studenti:
- conosceranno la storia e la pratica contemporanea del brand design, grazie all'analisi di casi studio, ricerche e discussioni svolte in classe 
- acquisiranno conoscenze e competenze che li supportino in maniera creativa e dinamica nella progettazione di un brand
- acquisiranno una metodologia progettuale strutturata che tenga conto delle principali questioni sociali, culturali, politiche e ambientali
- conosceranno i principali framework utilizzati nella progettazione strategica di un brand
- saranno in grado di effettuare ricerche e analisi su clienti, competitors e mercati di riferimento 
- sapranno definire concept, obiettivi e posizionamento di un brand
- sapranno individuare un pubblico target
- sapranno scegliere opportunamente strategia, personalità e valori di un brand
- saranno in grado di progettare una voce e un tono del brand che risuonino con il pubblico target
- saranno in grado di comprendere l'importanza e il valore del brand come media company
- sapranno definire i principi di base di un sistema di identità di marca
 

Bibliografia

- D. A. Aaker, Building Strong Brands, Simon + Schuster, 2010.
- D. A. Aaker, Brand Equity. La gestione del valore della marca. Franco Angeli, 1997.
- D. Bavuso, N. Cardone, Da zero al brand. Guida completa al marketing strategico dal posizionamento alla comunicazione, Edizioni LSWR 2021.
- A. Blauvelt, E. Lupton, Brand New Worlds - Graphic Design: Now in Production, Walker Art Center, 2011.
- D. Fielding, The Brand Book. An insider’s guide to brand building for businesses and organizations, Laurence King Publishing, 2022.
- A. Frutiger, Segni & simboli. Disegno, progetto e significato, Stampa Alternativa, 1996.
- V. Gabrielli, Il brand. Quando la marca è più di un prodotto, Il Mulino, 2012.
- S. Giuliani, S. Pagani, La seconda legge dei pop brand. L'unica storia che conta è quella che la gente racconta, Fausto Lupetti Editore, 2022.
- G. Grizzanti, Brand Identikit. Come trasformare il marchio in una marca, Fausto Lupetti Editore, 2020.
- M. P. Hartwell, J. C. Chen, Archetypes in Branding. A toolkit for creatives and strategists, How Design Books, 2023.
- M. Johnson, Branding in five and a half steps, Thames & Hudson, 2016.
- J. N. Kapferer, The new strategic brand management, Creating and sustaining brand equity long term, Kogan Page, 2004.
- K. L. Keller, Strategic brand management, Pearson, 2013.
- M. Lusitani, Il brand raccontato. Cosa sono i brand e che ruolo hanno nelle nostre vite, Fausto Lupetti Editore, 2023.
- A. Miltenburg, Brand the change, BIS Publisher, 2018.
- L. Minestroni, Il manuale della marca. Consumatore cultura società, Fausto Lupetti Editore, 2010.
- M. Neumeier, The Brand Gap. How to bridge the distance between business strategy and design, New Riders Pub, 2005.
- R. Pater, Caps Lock, Valiz 2021.
- C. Slade-Brooking, Creating a Brand Identity, Laurence King Publishing Ltd, 2016.
- A. Wheeler, Designing Brand Identity, John Wiley & Sons, 2018.
 

Modalità didattica

Durante il corso saranno forniti brief per esercitazioni da svolgersi in classe e/o a casa che daranno luogo a consegne settimanali. Per verificare lo stato di avanzamento del progetto si prediligeranno le revisioni collettive (di classe) a quelle singole. Durante questi momenti gli studenti avranno l’opportunità di confrontarsi, discutere, sviluppare un senso critico, oltre che esercitarsi a presentare pubblicamente gli elaborati imparando a comunicare correttamente l’idea, il messaggio e l’iter progettuale seguito.
Le revisioni delle esercitazioni sono obbligatorie e consentono l’accesso all’esame.

Frequenza
La frequenza è obbligatoria, nonché requisito fondamentale per poter essere ammessi all’esame. Gli studenti dovranno essere puntuali e avere con sé il materiale necessario allo svolgimento delle esercitazioni che verrà indicato di volta in volta. Qualora siano costretti ad assentarsi per motivi comprovati, saranno tenuti a recuperare l’esercitazione entro i tempi previsti.

Backup dei lavori
È fondamentale fare spesso il backup dei lavori valutando la possibilità di utilizzare un sistema di archiviazione cloud (Dropbox, Google Drive, iCloud, ecc.). Qualunque sistema venga scelto è opportuno che questo diventi parte integrante del processo di lavoro.

Modalità di verifica

Agli studenti verrà chiesto di completare il proprio progetto nel corso dell’anno, l'esame consisterà in una breve presentazione del lavoro in cui si darà prova delle conoscenze apprese.

La valutazione sarà data dalla somma dei progressi dimostrati e dai risultati conseguiti durante il corso. Gli studenti dovranno dimostrare di aver sviluppato consapevolezza sui temi affrontati.  

Valutazione
Verranno valutati:
- conoscenza degli argomenti affrontati 
- capacità di applicare le conoscenze acquisite 
- maturità delle scelte metodologiche e consapevolezza sul processo
- qualità della presentazione e delle argomentazioni
- completezza dei lavori e rispetto delle scadenze
- partecipazione attiva nelle discussioni in classe
- processo di crescita personale